W ostatnim wpisie zajmowaliśmy się umową o wykonanie strony internetowej. Pójdziemy więc za ciosem i dziś na widelec weźmiemy umowę bezpośrednio powiązaną z tą tematyką, a mianowicie umowę o pozycjonowanie strony internetowej.

Posiadanie strony internetowej to obecnie standard. Liczba witryn zwiększa się z dnia na dzień. W tym coraz bardziej gęstniejącym środowisku coraz trudniej się wyróżnić, a co za tym idzie – przyciągnąć użytkowników. No bo jak ma nas znaleźć potencjalny klient, jeżeli korzystając z wyszukiwarki trafi najpierw na dziesiątki stron o podobnej, konkurencyjnej tematyce?

  

Właściciele witryn i serwisów nie są jednak skazani na łaskę i niełaskę algorytmu wyszukiwarek. Na pomoc tym, którzy pragną zwiększyć ilość użytkowników na swoich stronach ruszyły liczne firmy oferujące swoje usługi w tym zakresie. Jednym z najpowszechniejszych sposobów na zwiększenie zasięgu strony (choć nie jedynym) stało się jej wypozycjonowanie.

 

Na wypadek, gdyby pojęcie pozycjonowania było dla kogoś obce, spieszę z wyjaśnieniem. W największym uproszczeniu przez pozycjonowanie rozumie się podejmowanie wszelkich czynności zmierzających do tego, by dana witryna zajęła jak najwyższą pozycję w wyszukiwarce internetowej. Innymi słowy – celem tych czynności jest to, by po wpisaniu odpowiednich słów w preferowanej wyszukiwarce (najczęściej w www.google.com) strona pojawiła się na wyższej pozycji niż jej konkurencja.

 

Pozycjonowanie stron internetowych odbywa się zwykle poprzez optymalizację strony dla potrzeb algorytmu danej wyszukiwarki. Brzmi to skomplikowanie, ale w praktyce chodzi o to, by strona była przez wyszukiwarkę bardziej lubiana. Optymalizacja jest dokonywana zarówno poprzez wprowadzanie modyfikacji na samej stronie, jak również poprzez podejmowanie działań poza nią (najbardziej typowym przykładem jest umieszczanie hiperłączy [linków] w innych serwisach).

 

Proces dostosowania witryny do algorytmu wyszukiwarki zwany jest w języku angielskim „search engine optimization” – w skrócie SEO. Warto zapamiętać ten skrót, gdyż firmy oferujące usługi w zakresie optymalizacji często go używają. Czasami nawet sama umowa o pozycjonowanie jest zwana umową SEO, chociaż zwykle jest to pojęcie węższe, niż zakres zobowiązań wynikających z takiej umowy.

 

Mimo, że SEO jest usługą, która liczy sobie już ładnych parę lat, można uznać ją za relatywnie nową. Nową w tym sensie, że nasz system prawny nie postanowił jej jeszcze odrębnie uregulować, jak również nie ma obecnie pełnej zgodności co do tego, jak powinna wyglądać treść umowy regulującej taką usługę. Ba, nie ma nawet konsensusu co do tego, jaki rodzaj zobowiązania będzie stanowić umowa o pozycjonowanie.

 

W mojej ocenie umowa taka powinna mieć, co do zasady, formę umowy zlecenia, ewentualnie umowy nienazwanej zbliżonej do zlecenia. Część prawników skłania się jednak do tego, że powinna być to umowa o dzieło. Zapytasz pewnie, jaka to różnica? Ano taka, że w jednym przypadku będziemy mieć do czynienia z umową starannego działania, a w drugim z umową rezultatu. Jak łatwo zauważyć, osoba, która pragnie by jej strona internetowa zajęła wysoką pozycję, była by bardziej skłonna płacić jedynie za rezultat. Firma SEO natomiast chciałaby otrzymać zapłatę także w przypadku, gdy tego rezultatu nie osiągnie…

 

 

Przede wszystkim pozycjonowanie nie jest czynnością jednorazową. W praktyce polega ono na dokonywaniu równolegle wielu czynności, a następnie czekaniu na reakcję algorytmu pozycjonującego wyszukiwarki internetowej.

 

Firma pozycjonująca nie jest też w stanie w 100% zagwarantować określonego efektu. Algorytm szukający poszczególnych wyszukiwarek podlega nieustanym zmianom. Jego opis nie jest jednak powszechnie dostępny, więc poznawanie niuansów z nim związanych ma zawsze charakter reakcyjny. Oznacza to tyle, że o tym, czy dane działanie wpłynie pozytywnie na pozycję danej witryny można dowiedzieć się jedynie po jego podjęciu. Rezultat nie jest więc nigdy pewny.

Biorąc pod uwagę powyższe należy w moim przekonaniu uznać, że umowa o pozycjonowanie będzie umową zlecenia (a przynajmniej do niej zbliżoną). Co jednak powinna zawierać, poza elementami standardowymi dla tego typu umów?

 

W pierwszej kolejności należy wskazać, jakiego adresu będzie dotyczyć pozycjonowanie. Zawsze należy wyraźnie oznaczyć domenę, którą zamierzamy pozycjonować. Adres musi być podany w sposób jednoznaczny (np. w formie www.pozycjonowanastrona.pl). Kwestią, o której warto w tym miejscu wspomnieć jest to, że pozycjonowanie odbywa się zawsze dla konkretnego adresu, a nie serwisu rozumianego jako funkcjonalna całość. Oznacza to tyle, że jeżeli nie dokonamy żadnych modyfikacji w kodzie czy interfejsie naszej witryny, ale przypiszemy ją do innej domeny (np. www.pozycjonowanastrona.pl zostanie przeniesiona pod adres www.innadomena.pl) utracimy dotychczasową pozycję w wynikach wyszukiwania. Szczególnie w interesie pozycjonujących jest więc zadbanie o to, by w dokumencie znalazł się zapis zabraniający przenoszenia strony pod inne domeny w trakcie trwania zobowiązania, ewentualnie wyłączający odpowiedzialność zleceniobiorcy za utratę pozycji strony w przypadku zmiany jej adresu.

 

O ile podanie w treści umowy adresu pozycjonowanej strony nie nasuwa żadnych wątpliwości, o tyle pewne trudności pojawiają się, gdy przechodzimy do określenie przedmiotu zlecenia. Oczywiście, zleceniobiorca będzie zobowiązywał się do „pozycjonowania serwisu www”. Co jednak kryje się pod tym pojęciem? Czy należy je rozwinąć (a jeżeli tak, to jak dokładnie?), czy może nie powinniśmy podawać jego definicji?

 

W mojej ocenie podanie definicji tego pojęcia w umowie jest pożądane. W przeciwnym razie nie będziemy mieć żadnej kontroli nad zleceniobiorcą, gdyż w razie konfliktu będzie on argumentował, że każda jego czynność, nawet najbardziej absurdalna, była pozycjonowaniem. Opisanie czym jest pozycjonowanie jest dobrym pomysłem także z perspektywy pozycjonera. Dzięki temu zleceniodawca nie będzie mógł żądać wykonania irracjonalnych czynności, które w jego ocenie polepszą pozycję serwisu.

 

Jak zdefiniować pozycjonowanie w umowie? Ujmę to tak – w miarę możliwości elastycznie. Ze względu na zmiany algorytmu nie ma gwarancji, że dana kategoria działań będzie skuteczna także w przyszłości. Wykonawca musi mieć więc w tym przypadku sporą swobodę. Przykładowa definicja pozycjonowania, która spełnia warunki opisane w tym akapicie: „przez Pozycjonowanie należy rozumieć podejmowanie wszelkich czynności zmierzających do zapewnienia Serwisowi WWW jak najwyższej pozycji w Wyszukiwarce, pod wskazanymi frazami kluczowymi”.

 

Kolejny element, który musi znaleźć się w umowie o pozycjonowanie, to frazy/słowa kluczowe. Czym są owe frazy/słowa? To wyrazy/zestawienia wyrazów, które wpisane w wyszukiwarkę powinny sprawić, że użytkownikowi wyświetli się nasza witryna. Ujmując to jeszcze inaczej – w ramach umowy o pozycjonowanie płacimy właśnie za to, by po wpisaniu tych wskazanych przez nas wyrazów w wyszukiwarce nasza witryna zajęła wyższą pozycję niż konkurencja. Wybór fraz kluczowych należy do osoby zlecającej pozycjonowanie. Niemniej jednak, każdy profesjonalny pozycjoner powinien być w stanie pomóc w doborze odpowiednich słów kluczowych, czy to w ramach umowy, czy też dodatkowej usługi. Wybór odpowiednich słów jest bardzo istotny. Nie jest to jednak sprawa łatwa, gdyż najbardziej oczywiste zestawienia nie muszą być najskuteczniejszymi. Przy ich wyborze warto posiłkować się takimi narzędziami jak chociażby Google Keywords. Niemniej jednak, jeżeli nie mamy w tym temacie doświadczenia, przy ich wyborze warto zaufać pozycjonerowi.

 

Ponieważ idea pozycjonowania i słów kluczowych może wydać się dość skomplikowana, w szczególności gdy spotykamy się z nią pierwszy raz, dla ułatwienia podam pewien przykład. Załóżmy, ze nasza strona jest poświęcona prowadzonej przez nas piekarni, która mieści się w Warszawie. Frazą kluczową, która chcemy wybrać, może być „piekarnia Warszawa”. Zestawienie tych dwóch słów jest dla nas cenne, ponieważ nasi klienci, poszukujący pieczywa w stolicy, najprawdopodobniej właśnie je wpiszą w wyszukiwarkę. Jeżeli zestawienie „piekarnia Warszawa” podamy w umowie jako frazę kluczową, to firma SEO będzie pozycjonowała naszą witrynę pod tym kątem, by po wpisaniu tych słów w wyszukiwarkę nasza witryna pojawiła się możliwie najwyżej.

 

Określenie fraz kluczowych jest o tyle istotne, że nie da się strony wypozycjonować „ogólnie”. Nie ma czegoś takiego jak pozycjonowanie „ogólne”. Nasz serwis może być na pierwszym miejscu pod frazą „piekarnia Warszawa”, ale już pod „piekarnia stolica” zajmować bardzo odległą pozycję.

 

W umowie o pozycjonowanie należy również wyraźnie wskazać nie tylko pod jakimi frazami ma być pozycjonowana strona, ale także w jakiej wyszukiwarce. Niemal w 100% przypadków wyszukiwarką, na którą się zdecydujemy, będzie www.google.com. Jest ona najbardziej powszechna – w zasadzie zmonopolizowała rynek wyszukiwania. W tym temacie należy jeszcze zaznaczyć, że wskazana wyszukiwarka posiada opcje zaawansowane. Przed stworzeniem umowy warto się z nimi zapoznać, gdyż pożądane jest dokładne określenie, dla jakich konkretnych kategorii (np. krajów) mają być pozycjonowane frazy kluczowe.

 

W opisywanym dzisiaj stosunku zobowiązaniowym również wynagrodzenie może być określone w sposób zdecydowanie różny od tego, jaki spotykamy w przypadku tradycyjnego zlecenia. Mimo, że umowa o pozycjonowanie strony internetowej nie jest, co do zasady, umową rezultatu, to możliwe jest (rzekłbym, ze nawet wskazane), by już wysokość wynagrodzenia była zależna od osiągniętych wyników. Uzależniając wysokość zapłaty od osiągniętych wyników zlecający może uchronić się przed poniesieniem nadmiernych kosztów na rzecz pozycjonującego, który niezbyt dobrze radzi sobie z przedmiotem zlecenia. Jest to też zapewnienie dodatkowego dochodu pozycjonującemu, któremu uda się uzyskać ponadprzeciętne rezultaty na tym bardzo konkurencyjnym rynku. Samo wynagrodzenie może być określone zarówno w formie ryczałtu, jak również w formie świadczeń okresowych (abonamentu).

 

By strona internetowa mogła osiągnąć wysoką pozycję zazwyczaj konieczne jest dokonanie sporych modyfikacji w jej treści. W umowie powinien być wyraźny zapis, że zleceniodawca jest zobowiązany przekazać zleceniobiorcy wszelkie dane i hasła umożliwiające dokonywanie modyfikacji w treści i kodzie strony. Umowa powinna też dawać zleceniobiorcy możliwość w miarę swobodnego dokonywania takich zmian (jeżeli nie chcemy dać pozycjonerowi wolnej ręki, należy możliwość dokonania takich czynności powiązać z uzyskaniem uprzedniej zgody zleceniodawcy, bądź od poinformowania go o zamiarze wprowadzenia modyfikacji).

 

Pozycjonowanie strony internetowej jest procesem subtelnym. Często końcowy rezultat zależy od pozornie mało istotnych modyfikacji. Wszelkie ingerencje osób trzecich w treść strony mogą spowodować utratę pozycji. Również podejmowanie działań na zewnątrz strony może wiązać się z utratą wysokiego miejsca w wyszukiwarce. Należy więc w umowie wyraźnie zaznaczyć, jakie czynności może w czasie trwania umowy podejmować zleceniodawca, a jakich zdecydowanie nie. Standardem jest poprzedzenie dokonywania modyfikacji w serwisie przez zleceniodawcę (zarówno w warstwie tekstowej, jak również graficznej) uzyskaniem zgody pozycjonera, czy też zakaz korzystania równolegle z pomocy innych firm pozycjonujących bądź zakaz samodzielnego podejmowania działań w zakresie pozycjonowania. Zdecydowanie dobrym pomysłem jest zabronienie zleceniodawcy stawiania innych witryn zbliżonych treścią bądź interfejsem do pozycjonowanej witryny (tzw. serwisów bliźniaczych), ze względu na ich negatywny wpływ na pozycję w wyszukiwarkach.

 

Bardzo pomocne jest stworzenie osobnego słowniczka pojęć, który umieścimy na początku umowy, albo też jako załącznik. Umowa o pozycjonowanie jest często naszpikowana pojęciami z dziedziny nowych technologii. Szczególnie osoby pozycjonujące, tworząc własne wzory umów, powinny poświęcić temu zagadnieniu dłuższą chwilę. Należy mieć na względzie, że kontrahent często nie posiada fachowej wiedzy – zależy mu jedynie na zwiększeniu zasięgu swojej firmy. Warto więc całą specjalistyczną nomenklaturę objaśnić. Pamiętajmy też, że jeżeli dojdzie do konfliktu i sprawa trafi przed oblicze sądu, sędzia rzadko będzie obeznany w temacie nowych technologii. Zdecydowanie nie chcemy, by ze względu na niejasne zapisy konieczne okazało się powołanie biegłego. Warto zdefiniować w szczególności takie pojęcia jak, domena, serwis www, wyszukiwarka czy skróty FTP, SFTP, SCP czy CMS, o ile oczywiście posługujemy się tymi pojęciami w dalszej części umowy.

 

Częstym elementem występującym w umowie o pozycjonowanie jest zapis zobowiązujący do przesyłania przez zleceniobiorcę raportów okresowych dotyczących wyników pozycjonowania. Jeżeli decydujemy się na zawarcie takiego zobowiązania należy wyraźnie określić, w jaki sposób i w jakiej formie będą udostępniane te dane, oraz w oparciu o co będą weryfikowane. Powinno się też określić w jakich odstępach czasu będą one wystawiane.

 

Jeżeli chodzi o inne zobowiązania, to ich wprowadzenie jest zależne od tego, w jakich stosunkach pozostajemy z kontrahentem, oraz od tego, jakiego typu strona jest pozycjonowana. Inne zabezpieczenia zastosujemy w kontaktach z naszym stałym kontrahentem, inne w relacji z dopiero co poznaną osobą. Nieco inne postanowienia powinny znaleźć się w treści, gdy pozycjonowany serwis jest prostą stroną ofertową, a inne, gdy jest to sklep internetowy o ogólnoświatowym zasięgu. Także oczekiwania wobec pożądanej pozycji należy weryfikować indywidulanie – zależnie od panującej konkurencji.

 

Żyjemy w czasach galopującej informatyzacji. Ciągłe zmiany technologiczne powodują, iż modyfikacji uległ nasz dotychczasowy tryb życia, wiele instytucji przeszło do lamusa, a jeszcze więcej uległo przekształceniu, by tylko dostosować się do rozwiązań oferowanych przez rewolucję technologiczną. Również system prawny ulega ciągłym zmianom mającym na celu zapewnienie odpowiednich regulacji w stale ewoluującym środowisku. Mimo, iż umowa o pozycjonowanie nie doczekała się jeszcze odrębnych unormowań w kodeksie cywilnym, nie zdziwię się, jeżeli kiedyś zostanie tam opisana ze względu na swoją niepospolitą konstrukcję. Do tego czasu musimy jednak stosować obecnie istniejące przepisy przewidziane dla umów o zbliżonej konstrukcji. Uzbrojeni w informacje pochodzące z dzisiejszego wpisu jesteśmy jednak w stanie uregulować to specyficzne zobowiązanie w sposób gwarantujący nam bezpieczeństwo i jednocześnie uwzględniający interes naszego kontrahenta.